Исследование рынка: как проводится и сколько стоит?
Некоторые компании и бизнесмены придерживаются точки зрения, что успех зависит только от удачи. Однако, чтобы развиваться и достигать успехов, случайные стечения обстоятельств недостаточно. Зато, планирование на основе опыта и грамотного составления бизнес-расчетов - залог стабильности.
В настоящее время, благодаря развитию информационных технологий, можно воспользоваться знаниями и опытом других участников бизнес-сферы России и других стран мира. С помощью маркетинговых исследований можно получить ответы на ключевые вопросы, которые стоят перед компанией или индивидуальным предпринимателем, а также разработать стратегию для развития и продвижения фирмы или ее бренда.
Анализ рынка: цели и виды
В современном бизнесе комплексный анализ является необходимостью.Данный анализ включает в себя изучение структуры рынка, свободных ниш и сегментов, информации о конкурентах и потребителях, спроса на товары и услуги и их цен, а также оценку возможных рисков. Поэтому для правильного составления плана анализа рынка, выбора метода и использования эффективных инструментов, важно определить цели исследования.
Для того, чтобы начать маркетинговый анализ рынка, необходимо определить его цели. В зависимости от цели анализа устанавливается его предмет. Например, если нужно проанализировать емкость, конъюнктуру и дать оценку актуальным и будущим тенденциям рынка, необходимо изучить его структуру. Для оценки развития рынка и выявления рыночной доли товара/услуг предприятия в сегменте, проводится предметный анализ товара/услуг. Анализ рыночных сегментов на предмет незанятых ниш помогает отыскать новые источники продаж. Комплексное изучение целевого сегмента позволяет определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка. Изучение потребителя помогает выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию, а также определить требования целевой аудитории. Чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, можно произвести экономическое исследование рынка. Конкурентов необходимо исследовать для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ.
Также важно понимать различия между сферами бизнеса, которые имеют свои отличительные особенности. B2B («бизнес для бизнеса») – характерен для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства, деревообработка, химическая промышленность. Потребителями являются другие компании. B2C («бизнес для конечного потребителя») – это продажа товаров и услуг физлицам для личного и семейного пользования. B2G («бизнес для государства») – маркетинговые отношения между бизнесом и государством. C2C («потребитель потребителю») – это продажа товаров и услуг между физическими лицами.
В каждой сфере применяется своя модель продаж, поэтому и исследование рынка будет направлено на поиск ответов на различные вопросы. Например, как заинтересовать большое количество потребителей или как заинтересовать конкретного заказчика, как найти дополнительные точки сбыта и многое другое.
После того, как были определены цели анализа рынка, можно приступать к подготовке его плана. Для этого используются различные методы, такие как опросы, интервью и/или фокус-группы. Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов, включающих исследование объемов рынка, конкурентный анализ, оценку цен и экономический анализ рынка, изучение способов продвижения продукта на рынке и многие другие.
Однако не всегда требуется подробный анализ. Иногда необходимо просто оценить общее состояние рынка или создать краткий срез по одному-двум пунктам.
Инструменты для проведения анализа рынка: как выбрать и как применять?
Когда цели анализа рынка определены и план составлен, необходимо выбрать методы исследования и инструменты для проведения анализа. В основном, анализ рынка сводится к сбору информации и ее последующей обработке. При этом могут применяться различные методы анализа, которые условно можно разделить на три категории: количественные, качественные и смешанные.
Количественные методы анализа направлены на сбор и подсчет данных, которые можно посчитать и сравнить, например, результаты опросов. Они наиболее объективны и позволяют понять мнение потребителя об изменении ассортимента товаров и услуг, повышении цен и качестве продукции. К качественным методам анализа относят информацию, которую невозможно подсчитать, например, инсайды, основанные на поведенческих факторах целевой аудитории и мнении аналитиков и конкурентов. Они субъективны, но также должны учитываться при разработке стратегии развития бизнеса. Смешанные методы объединяют преимущества количественных и качественных методов и могут оказаться экономически эффективными.
Для сбора данных могут быть использованы различные методы анализа, такие как глубинные и экспертные интервью, фокус-группы, опросы, наблюдение и кабинетное исследование. Каждый из них позволяет получить определенную информацию о потребителях и конкурентах.
После сбора данных необходимо их структурировать и проанализировать. Для этого используются различные инструменты, такие как расчет индексов и показателей, SWOT-анализ, PESTLE-анализ и анализ по модели «Пять сил» Портера. Они позволяют определить конкурентные преимущества и слабые стороны, возможности и угрозы, а также привлекательность товара или услуги на рынке.
Результаты маркетингового исследования рынка должны соответствовать поставленным целям, и на основе полученных данных можно составить эффективную стратегию развития бизнеса.
Статья: Стоимость проведения маркетингового исследования
Качественное проведение исследования рынка является задачей профессионалов, которые могут помочь компаниям повысить спрос и продажи, спрогнозировать угрозы и избежать их. Будучи важным процессом бизнеса, цена на проведение маркетингового анализа в компании зависит от разных факторов, среди которых – методы сбора информации. Стоимость каждого метода будет зависеть от количества респондентов и объема ресурсов, потраченных на аналитику.
Например, проведение опроса аудитории может обойтись в несколько миллионов рублей или в 40 000 рублей – и все зависит от используемого метода опроса, количества вопросов в анкете и критериев отбора аудитории опроса. Опрос в онлайн-формате считается более доступным, чем личный опрос, который является одним из самых затратных методов получения данных. Наиболее затратным методом является поквартирный опрос или холл-тест, который предполагает непосредственное общение с целевой аудиторией после тестирования товара или услуги в отведенном помещении. Примерная стоимость такого исследования в маркетинговой компании – 180 000 рублей и выше.
Также для получения более полной картины спроса на продукт можно использовать дополнительные методы сбора информации, такие как фокус-группа (от 40 000 рублей), экспертное или глубинное интервью (от 6000 рублей и 3300 рублей соответственно).
Стоимость анализа данных, полученных в ходе исследования, оплачивается отдельно. Отчет в маркетинговой компании может стоить около 20 000 рублей за краткий отчет-презентацию, приблизительно 30 000 рублей за полный отчет или около 9000 рублей за сжатую информацию в виде аналитической записки.
Некоторые компании готовы предоставить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг, в которых уже включены все необходимые статьи расходов. Например, обзор рынка может обойтись около 60 000 рублей и включать оценку емкости рынка, определение его тенденций и конъюнктуры, сегментирование клиентов, изучение их финансовых возможностей, выявление потребительских критериев, расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок и разработку стратегий развития ассортимента компании. Примерная стоимость конкурентного анализа, который осуществляется "под ключ", составляет 55 000 рублей, а анализ потребителей – примерно 45 000 рублей.
Окупаемость затрат на исследование может быть достигнута, если использование полученных даннных будет рационально и в точности следовать разработанной профессионалами стратегии.
* Вышеупомянутые цены справедливы на январь 2021 года. Примечание: стоимость услуг может изменяться в зависимости от разных факторов.
Фото: freepik.com